Termenii de marketing, pe înțelesul tuturor.

Cele mai multe certuri despre performanța în marketing nu sunt dezacorduri legate de cifre. Sunt doi oameni care folosesc același cuvânt pentru lucruri diferite — unul numără abonările la newsletter drept leaduri, celălalt numără cererile de ofertă; unul raportează încasări, celălalt se referă la profit. Acesta e un glosar de lucru pentru termenii care decid unde se duce bugetul: ce măsoară fiecare, ce formulă are, cum arată o cifră bună și în ce fel anume te minte fiecare dacă îl lași.

Toți termenii, pe scurt

Primul și ultimul rând nu au aritmetică — și sunt exact cele două care produc cele mai multe neînțelegeri. Nu e o coincidență.

Ce este un lead?

Un contact care ți-a dat o cale de a-l contacta și un motiv să crezi că ar putea cumpăra. Prima jumătate merită tratată strict: o adresă de email sau un număr de telefon oferite deliberat, nu o sesiune anonimă în analytics. A doua jumătate e cea care produce dezacorduri, pentru că „un motiv să crezi că ar putea cumpăra” acoperă și o abonare la newsletter, și o cerere de ofertă cu buget atașat.

De aici vin cele două calificative. Un marketing qualified lead (MQL) este unul despre care marketingul crede că merită o discuție de vânzări, în funcție de cine este și de cât de des a revenit. Un sales qualified lead (SQL) este unul cu care vânzările au vorbit și au confirmat că are o nevoie reală, ceva autoritate de decizie și un termen. Majoritatea pipeline-urilor B2B pierd oameni exact la această predare, aproape întotdeauna pentru că marketingul e măsurat pe volumul de MQL-uri, iar vânzările pe venit — deci fiecare optimizează altceva și se învinovățesc reciproc pentru diferență.

Merită știut înainte să construiești un proces de follow-up: cercetarea Gartner despre parcursul de cumpărare B2B a găsit că oamenii petrec doar circa 17% din timpul total de cumpărare în întâlniri cu potențiali furnizori și aproximativ 5–6% cu un singur reprezentant de vânzări atunci când compară mai mulți. Sondajul Gartner din 2026 a găsit că 67% ar prefera să cumpere fără niciun reprezentant implicat. Un lead care ajunge la formularul tău e de obicei mai avansat în decizie decât presupune scriptul de vânzări.

Ce este o conversie și ce este rata de conversie?

O conversie e orice acțiune ai decis tu că se pune la socoteală — o cumpărare, o cerere de ofertă, o înregistrare, un apel. Rata de conversie e ce procent dintr-un grup a făcut acea acțiune: conversii împărțite la acel grup, exprimate procentual. Aritmetica e banală; cuvintele care fac toată treaba sunt care grup și care acțiune.

Numitorul e locul unde apare cea mai mare confuzie. Aceleași 40 de cereri produc procente complet diferite, după cum împarți la toate sesiunile, la sesiunile care au ajuns pe pagina de prețuri sau la sesiunile dintr-o singură campanie. Toate sunt corecte. Să citezi una fără să spui care e modul în care doi oameni ajung să se certe pe o cifră pe care amândoi au măsurat-o corect. Nici sesiunile și utilizatorii nu sunt interschimbabili — o persoană care intră de patru ori înseamnă patru sesiuni și un utilizator.

O macro-conversie e lucrul pentru care există afacerea; o micro-conversie e un pas către el, cum ar fi un adaugă în coș sau o vizită pe pagina de prețuri. Urmărește-le pe amândouă: când macro-cifra scade, micro-cifrele îți spun unde. Fără ele, o scădere a cererilor e un mister pe care îl poți rezolva doar ghicind — și de obicei ăsta e motivul real pentru care un site nu convertește.

Cât înseamnă o rată de conversie bună?

Benchmarkurile publicate sunt aproape inutile aici și merită să înțelegi de ce, în loc să cauți o sursă mai bună. O rată de conversie e raportul dintre o acțiune și un mix de trafic. Două afaceri cu site-uri identice și oferte identice vor raporta rate foarte diferite dacă una cumpără trafic din căutări cu intenție mare, iar cealaltă rulează campanii largi pe social. Site-ul nu s-a schimbat — numitorul s-a schimbat.

Comparațiile utile sunt interne: luna asta față de luna trecută cu același tracking, landing page-ul ăsta față de cel pe care l-a înlocuit, sursa asta față de cealaltă. Dacă vrei o cifră din exterior, ia una legată de un comportament anume. Media de abandon al coșului măsurată de Baymard Institute, 70,22% calculată pe 50 de studii, îi spune unei echipe de e-commerce unde să se uite, într-un fel în care „site-ul mediu convertește la 2%” nu o face niciodată.

Ce este click-through rate (CTR)?

Clickuri împărțite la afișări. Cinci clickuri la o sută de afișări înseamnă 5% — definiția Google însuși, identică fie că măsori o reclamă, un rezultat din căutare sau un email. Ce diferă enorm e ce înseamnă o afișare în fiecare context, motiv pentru care benchmarkurile de CTR rareori supraviețuiesc mutării dintr-unul în altul.

Google refuză să dea o țintă universală și spune doar că un CTR bun e relativ la ce promovezi și pe ce rețea, cu un singur prag: un cuvânt-cheie sub 1% pe Search Network e de obicei cuvântul-cheie greșit. Pentru căutarea organică, reperul util e forma curbei pe poziții — meta-analiza First Page Sage pune poziția întâi la 39,8%, poziția a doua la 18,7%, a treia la 10,2% și a zecea la 1,6%. Căderea de la primul la al treilea loc e mult mai abruptă decât cea de la al treilea la al zecelea.

Un CTR în creștere nu e automat un lucru bun. Un titlu care promite prea mult ridică imediat clickurile și umple site-ul cu oameni care pleacă la vederea prețului. Semnalul e mereu perechea: CTR în sus și conversii pe loc înseamnă că ai schimbat cine dă click, nu câți cumpără.

Ce sunt CPL și CAC?

Cost per lead înseamnă cheltuiala împărțită la leaduri. Costul de achiziție a clientului (CAC) înseamnă cheltuiala totală de achiziție împărțită la clienții noi. Diferența dintre ele e rata ta de calificare și de închidere, și de obicei acolo se ascunde problema reală: un canal cu un CPL ieftin și o rată de închidere proastă produce un CAC scump, iar un raport care arată doar prima cifră îți va recomanda constant să investești mai mult în el.

CAC-ul e greșit în majoritatea ședințelor dintr-un singur motiv — numără reclamele și lasă pe dinafară oamenii. Dacă ai opri mâine achiziția de clienți și un cost ar dispărea, atunci costul acela intră în CAC: bugetul de reclame, onorariile de agenție, uneltele și salariile tuturor celor care fac marketing și vânzări. Salariile sunt de obicei cea mai mare linie și cea mai des omisă. Potrivește și perioada cu ciclul tău de vânzare; dacă o tranzacție durează două luni, clienții de luna asta vin din cheltuiala de acum două luni.

Nu există o țintă universală. CAC-ul e bun când clientul valorează confortabil mai mult decât el, pe o perioadă la care poți rezista — ceea ce îl transformă într-o întrebare despre valoarea pe viață, nu despre contul de reclame. Un CAC mic poate fi chiar un avertisment: cei mai ieftin de atras clienți sunt cei care oricum te căutau, deci o cheltuială mare pe brand search și retargeting produce o cifră frumoasă și foarte puțină creștere.

Ce este valoarea pe viață (LTV)?

Profitul total pe care îl produce un client până încetează să mai fie client — și, prin urmare, plafonul a ce îți poți permite să cheltuiești ca să câștigi unul. Varianta utilizabilă: valoarea medie a comenzii × numărul de cumpărări pe an × anii de retenție × marja brută. Un client care cheltuiește 200€ de patru ori pe an timp de trei ani, la o marjă de 40%, valorează 960€ profit brut.

Folosește marja, nu încasările — un LTV calculat pe încasări e umflat exact cu ce te costă livrarea, iar orice buget construit pe el cheltuie în plus fix atât. Cealaltă umflare frecventă e cea de supraviețuire: dacă excluzi clienții care au plecat în prima lună, pe motiv că nu erau chiar clienți, obții o cifră care descrie doar oamenii care au rămas.

Convenția e un raport LTV/CAC în jur de 3:1 — cam trei euro de marjă brută pentru fiecare euro cheltuit pe achiziție. Citește extremele cu atenție. Peste 5:1 înseamnă de obicei subinvestiție, nu genialitate; sub 2:1 înseamnă că o creștere mică a churnului sau o scădere mică a marjei te trece pe pierdere la fiecare vânzare. Perioada de recuperare contează la fel de mult ca raportul: două afaceri cu cifre identice sunt în situații foarte diferite dacă una își recuperează costul în două luni, iar cealaltă în paisprezece.

Ce este ROAS și cu ce diferă de ROI?

Return on ad spend înseamnă valoarea conversiilor împărțită la costul reclamelor. Cheltuiești 2.000€, ți se atribuie 8.000€, ROAS-ul tău e 4x. Google Ads raportează aceeași idee ca valoare a conversiilor per cost, iar licitarea Target ROAS pleacă de la invers — documentația proprie dă exemplul că, dacă vrei 5€ vânzări la fiecare 1€ cheltuit, setezi o țintă de 500%.

ROI compară profitul cu costul total; ROAS compară încasările doar cu costul reclamelor. Diferența decide totul în momentul în care marja e subțire. ROAS-ul de prag e pur și simplu 1 împărțit la marja ta brută: la 40% marjă ai nevoie de 2,5x, la 20% ai nevoie de 5x. Așa că o campanie raportată ca un 4x solid pierde discret bani la fiecare comandă pentru a doua afacere și e confortabil profitabilă pentru prima. Platforma de reclame le raportează identic, pentru că nu îți știe marja.

ROAS-ul nu spune nimic nici despre ce se întâmplă după prima comandă, motiv pentru care se citește lângă LTV, nu singur. Iar urmărirea unei ținte de ROAS tot mai mari de obicei micșorează campania — ridici ținta și platforma licitează doar unde e cea mai sigură, adică pe publicul cel mai cald și deja decis. Profitul maxim stă aproape întotdeauna la un ROAS mai mic și un volum mai mare decât ROAS-ul maxim.

Ce este atribuirea?

Setul de reguli care decide cărui canal i se atribuie meritul atunci când o vânzare a avut șase puncte de contact. Nu există un răspuns corect, doar unul pe care îl poți susține — lucrul pe care vrei să îl măsori, care atingere a cauzat vânzarea, nu e observabil. Poți vedea că cineva a văzut o reclamă și apoi a cumpărat; nu poți vedea și varianta în care nu ar fi văzut-o.

Last click e setarea implicită în majoritatea uneltelor și finanțează sistematic finalul parcursului: brand search, retargeting și email, adică fix canalele care prind oameni care oricum urmau să cumpere. Dacă te iei după acel raport, tai bugetul de awareness care producea acele căutări pe brand — merge un trimestru și apoi nu mai merge. Google Analytics 4 mai suportă acum doar două modele: data-driven, care estimează contribuția fiecărui punct de contact comparând parcursurile care au convertit cu cele care nu au convertit, și paid and organic last click. First click, linear, time decay și position-based au fost eliminate în noiembrie 2023, deci orice șablon de raportare construit pe ele descrie o setare care nu mai există.

Pentru o afacere mică, mai puțină mecanică e mai bine. Sub câteva sute de conversii pe lună, atribuirea data-driven are prea puțin din ce să învețe, iar modelarea multi-touch produce zgomot cu aspect de precizie. Întreabă-i pe oameni cum au ajuns la tine chiar în momentul cererii, urmărește costul mixt — cheltuiala totală împărțită la clienții noi — și păstrează rapoartele de model ca să observi schimbări, nu ca să decizi ce oprești. Ambele au nevoie de un Setup Google Analytics 4 corect dedesubt.

Ce este bounce rate?

Și-a schimbat înțelesul, iar majoritatea sfaturilor de pe internet încă descriu varianta veche. Bounce rate însemna vizite de o singură pagină, ceea ce număra drept eșec și o lectură de nouă minute încheiată mulțumit. Google Analytics 4 l-a redefinit ca inversul exact al ratei de engagement: procentul sesiunilor care nu au fost angajate.

O sesiune se consideră angajată dacă îndeplinește oricare dintre trei condiții — a durat peste 10 secunde, a declanșat un key event sau a inclus cel puțin două pagini ori ecrane vizualizate. Este o îmbunătățire reală și înseamnă că orice benchmark de dinainte de 2023 măsoară cu totul altceva. O echipă care sărbătorește o cifră mai bună după migrarea la GA4 vede de obicei doar schimbarea de definiție.

Dacă un bounce e rău sau nu depinde de pagină. Pe o pagină de referință care răspunde la o întrebare într-un paragraf, e un vizitator mulțumit. Pe un landing page către care plătești trafic, fiecare bounce e bani cheltuiți degeaba. Nepotrivirea dintre mesaj și pagină și randarea lentă produc majoritatea bounce-urilor plătite, iar oamenii care pleacă înainte ca pagina să se afișeze ajung în aceeași găleată, deși arată ca o problemă de public — o verificare a Core Web Vitals pe paginile cele mai slabe separă cele două situații într-o după-amiază.

Ce este rata de churn?

Clienții pierduți într-o perioadă împărțiți la clienții pe care îi aveai la începutul ei. Ține clienții noi din perioada respectivă în afara numitorului — dacă îi incluzi, diluezi rata și faci ca o creștere rapidă să arate ca o retenție bună. Churnul se compune, iar asta e partea care surprinde: 5% churn lunar nu înseamnă 60% pe an, ci aproximativ 46%, pentru că pierzi 5% dintr-o bază care se micșorează în fiecare lună.

Raportează churnul de clienți și churnul de venit împreună, pentru că cele două se despart oricând clienții tăi au dimensiuni diferite. Churn de clienți mai mare decât cel de venit înseamnă că pierzi conturi mici; invers înseamnă că pierzi cei mai mari clienți, ceea ce e o urgență deghizată în eroare de rotunjire. Cercetarea Recurly pe afaceri pe bază de abonament pune o rată anuală bună de churn la aproximativ 3–5%, cu o mediană în jur de 3,22% pentru software — dar insistă pe comparația cu un model similar și un venit similar per client, nu cu o medie transversală pe industrii.

Cel mai ieftin churn de reparat este churnul involuntar — clienți pierduți din cauza plăților eșuate, nu a unei decizii. Recurly pune mediana anuală involuntară la circa 1,25%, o felie semnificativă dintr-un total de 3–5%, pierdută fără intenția nimănui. Actualizarea automată a cardurilor, reîncercările întinse pe mai multe zile și emailurile de dunning trimise înainte de tăierea accesului recuperează o bună parte, iar nimic din toate astea nu cere muncă pe produs. Majoritatea echipelor încep cu produsul; câștigul rapid e de obicei în facturare.

Care dintre ele contează de fapt pentru tine?

Mai puține decât sugerează lista. Pentru majoritatea afacerilor mici și medii, patru cifre urmărite împreună bat un dashboard cu douăzeci: câte leaduri calificate pe lună, cât a costat fiecare, ce procent a devenit client și cât valorează un client. Aceste patru pot distinge o problemă de trafic de una de targetare, de una de site și de una de vânzări — o distincție pe care nicio metrică singură nu o poate face.

Restul sunt instrumente de diagnostic — te duci la CTR, bounce rate sau atribuire atunci când una dintre cele patru se mișcă și vrei să știi de ce. Iar retenția intră în set indiferent ce vinzi: sinteza Harvard Business Review a cercetării lui Frederick Reichheld de la Bain pune o creștere de 5% a retenției la o creștere de 25–95% a profitului, iar atragerea unui client nou la de cinci până la douăzeci și cinci de ori costul păstrării unuia existent. O echipă care se luptă cu un cost de achiziție în creștere se uită foarte des la capătul greșit al unei probleme de retenție.

Surse

Definițiile și cifrele de mai sus provin din aceste surse, verificate în iulie 2026. Tabelul-glosar, pragurile și interpretarea ne aparțin.

• Gartner — The B2B Buying Journey ↗

  Cumpărătorii B2B petrec circa 17% din parcursul de cumpărare în întâlniri cu potențiali furnizori și aproximativ 5–6% cu un singur reprezentant când compară mai mulți. Sondajul Gartner din martie 2026 a găsit că 67% ar prefera o experiență fără reprezentant de vânzări.

• Baymard Institute — Cart abandonment rate statistics ↗

  Media documentată a abandonului de coș de 70,22%, calculată pe 50 de studii distincte.

• Google Ads Help — Clickthrough rate (CTR): Definition ↗

  CTR ca număr de clickuri împărțit la afișări, precizarea că un CTR bun e relativ la rețea și la ofertă și recomandarea de a înlocui cuvintele-cheie sub 1% pe Search Network.

• First Page Sage — Google click-through rates by ranking position ↗

  Meta-analiză a cercetărilor publicate despre CTR: 39,8% pe poziția întâi, 18,7% pe a doua, 10,2% pe a treia și 1,6% pe a zecea.

• Google Ads Help — About Target ROAS bidding ↗

  Target ROAS ca valoare medie a conversiilor dorită pentru fiecare unitate de cheltuială, cu exemplul unei ținte de 500% care returnează de cinci ori cheltuiala în vânzări.

• Analytics Help — [GA4] Get started with attribution ↗

  Cele două modele rămase în GA4 — data-driven și paid and organic last click — și eliminarea modelelor first click, linear, time decay și position-based în noiembrie 2023.

• Analytics Help — [GA4] Engagement rate and bounce rate ↗

  Bounce rate ca invers al ratei de engagement, iar o sesiune angajată ca una care durează peste 10 secunde, sau are un key event, sau are cel puțin două pagini vizualizate.

• Recurly Research — Churn rate benchmarks by industry ↗

  O rată anuală bună de churn de aproximativ 3–5% în verticalele pe abonament, o mediană în jur de 3,22% pentru software și o mediană anuală a churnului involuntar de circa 1,25%.

• Harvard Business Review — The Value of Keeping the Right Customers ↗

  Cercetarea lui Frederick Reichheld de la Bain: o creștere de 5% a retenției ridică profitul cu 25%–95%; achiziția costă de cinci până la douăzeci și cinci de ori mai mult decât retenția.