De ce îți abandonează clienții comanda — zece cauze, ordonate.

Abandonul coșului este cifra cel mai des citată în e-commerce și una dintre cele mai puțin utile, pentru că procentul din titlu pune laolaltă oamenii care oricum nu ar fi cumpărat cu oamenii pe care i-ai pierdut efectiv. Ghidul acesta le separă: ce conțin de fapt cei 70%, care sunt cele zece motive invocate de cumpărătorii care au abandonat o comandă deja începută și — pentru oricine vinde în Uniunea Europeană — care dintre acele motive descrie o practică pe care Directiva privind drepturile consumatorilor nu o permite.

De ce abandonează cumpărătorii o comandă deja începută

Cel mai recent studiu cantitativ Baymard Institute. Respondenții puteau alege mai multe motive, deci coloana nu însumează 100%, iar cumpărătorii care au plecat pentru că doar se uitau sunt excluși complet din ea.

Ce conțin de fapt cei 70%

Cifra pe care o citează toată lumea este 70,22%, calculată de Baymard Institute pe baza a cincizeci de studii separate. Este reală, este stabilă și, luată singură, nu îți spune aproape nimic despre magazinul tău — pentru că cea mai mare parte din ce măsoară nu este o defecțiune a procesului tău de comandă.

Separat, 42% dintre cumpărătorii online spun că au abandonat un coș pur și simplu pentru că se uitau și nu erau pregătiți să cumpere. Adăugarea în coș este felul în care oamenii compară prețuri, verifică cât costă livrarea și salvează lucruri pentru mai târziu; dacă tratezi asta ca venit pierdut, ajungi să cheltui bani alergând după clienți care nu au fost niciodată pe piață. Motivele de mai jos îi exclud în mod deliberat. Sunt răspunsurile date de cumpărători care voiau să cumpere și apoi s-au oprit.

Prin urmare, cifra pe care trebuie să o miști este a ta, în timp, nu distanța dintre tine și 70%. Același lucru e valabil și pentru conversie în general — cele șapte cauze din de ce nu convertește site-ul tău sunt lista echivalentă pentru un site care primește cereri, nu comenzi.

Cauza 1: prețul se schimbă la ultimul pas

Costurile suplimentare sunt cel mai frecvent motiv, cu 40%, iar „nu se vedea costul total de la început” mai adaugă 12%. Împreună, grupul acesta e mai mare decât următoarele două cauze la un loc și e o singură problemă cu două fețe: cumpărătorul a ajuns la o sumă care nu îi fusese arătată, exact în momentul în care se hotărâse deja să cumpere.

Observă ce nu este. Nu e faptul că livrarea costă — cumpărătorii plătesc transport tot timpul. E faptul că prețul a apărut târziu, ceea ce pare o șmecherie chiar și atunci când e doar o scăpare în felul în care a fost construit coșul.

În Uniunea Europeană, cea mai mare cauză de abandon descrie ceva ce legea îți interzice deja. Directiva privind drepturile consumatorilor obligă comerciantul să îi comunice consumatorului, înainte ca acesta să fie ținut de contract, „prețul total al produselor sau serviciilor cu toate taxele incluse”, împreună cu „toate costurile suplimentare de transport, de livrare sau taxele poștale”. Aceeași directivă cere ca butonul de comandă să scrie „comandă cu obligație de plată” sau o formulare echivalentă lipsită de ambiguitate — și prevede că, dacă un comerciant nu respectă asta, consumatorul nu este ținut de contract. Căsuțele bifate din start care adaugă un extra cu plată sunt interzise explicit; acordul trebuie să vină dintr-o acțiune pozitivă a cumpărătorului.

Rezolvarea practică e muncă obișnuită de magazin: arată costul livrării în coș, nu după pasul cu adresa, publică pragul de livrare gratuită dacă ai unul și arată cât mai lipsește până la el, iar dacă tarifele tale chiar depind de destinație, pune un estimator după cod poștal direct în coș. Nimic din toate astea nu e o decizie de design. E diferența dintre un checkout conform și unul care e în același timp nelegal și te costă doi cumpărători din cinci.

Cauza 2: le-ai cerut să își facă cont

Optsprezece la sută pleacă pentru că magazinul cerea obligatoriu un cont. Contul există în beneficiul tău, nu al lor — o comandă nu are nevoie de cont, iar orice platformă de magazin din lume poate lega o comandă de o adresă de e-mail.

Oferă comandă fără cont, iar crearea contului propune-o după plasarea comenzii, pe pagina de confirmare, cu câmpurile deja completate din ce tocmai a scris clientul. Rata de acceptare va fi vizibil mai mare decât ar fi fost la intrare, iar cei care refuză au cumpărat oricum.

Cauza 3: livrarea e lentă — sau nu ai spus niciodată când ajunge

Douăzeci la sută abandonează din cauza timpului de livrare și merită să fim preciși în privința jumătății pe care o poți influența. Să livrezi efectiv mai repede e o investiție în logistică. Să spui oamenilor când le ajunge coletul e o modificare de text.

Nu e doar o problemă de checkout. Ancheta Eurostat pe 2025 privind cumpărătorii online din UE a găsit că 35,4% s-au lovit de o problemă de un fel sau altul, iar cea mai frecventă din toată uniunea a fost livrarea mai lentă decât se aștepta clientul, cu 19,9% — cea mai mare sursă de nemulțumire din comerțul electronic european, înaintea uzabilității site-ului și a produselor deteriorate.

Arată o dată estimată de livrare pe pagina produsului, nu o durată de expediere la finalul comenzii. „Ajunge joi, 17 septembrie” și „3–5 zile lucrătoare” descriu același serviciu, dar doar unul dintre ele îi permite cuiva să decidă dacă e destul de repede. Acolo unde nu poți promite o dată, oferă o variantă contra cost mai rapidă și lasă clientul să aleagă — alegerea în sine elimină cea mai mare parte din obiecție.

Cauza 4: nu au avut încredere să îți dea cardul

Nouăsprezece la sută au spus că nu au avut încredere să lase datele cardului pe site. Nu e o afirmație despre criptarea ta, pe care niciun cumpărător nu a inspectat-o vreodată. E o reacție la o sumă de semnale mici, iar vârful ei este exact momentul în care ceri numărul cardului.

Ce se citește ca risc: niciun nume de firmă, cod fiscal sau adresă fizică nicăieri; o politică de retur care nu poate fi găsită; un checkout care arată vizual diferit de restul magazinului, ca și cum fluxul ar fi fost predat unui străin; layout stricat pe telefon; și date de contact care nu duc nicăieri. Ce se citește ca sigur e o precizie plictisitoare — o adresă reală, un telefon la care răspunde cineva, suportul pentru comenzi numit pe pagină și un checkout care arată ca restul magazinului.

Încrederea nu e un rând de insigne deasupra butonului de plată. E absența oricărui lucru care face un om prudent să ezite cu cardul în mână.

Cauza 5: prea lung — și, mai ales, prea multe câmpuri

Șaptesprezece la sută pleacă pentru că procesul de comandă era prea lung sau prea complicat. Partea utilă a acestei constatări e diagnosticul de dedesubt: Baymard măsoară o medie de 11,3 câmpuri de formular în 2024, în scădere de la 12,7 în 2019, în timp ce majoritatea magazinelor au nevoie de doar opt.

Numărul de câmpuri contează mai mult decât numărul de pași. Checkout-ul mediu are 5,1 pași din 2012 încoace, iar cifra aproape că nu se mișcă pentru că aproape că nu contează — un cumpărător nu se supără că apasă „continuă”, se supără că scrie. Combină liniile de adresă, renunță la câmpul de firmă dacă nu vinzi B2B, deduce localitatea din codul poștal și nu mai cere un număr de telefon la care nu vei suna.

Apoi fă ieftine de completat câmpurile care rămân. Atributele de autocompletare corecte și tipurile de input potrivite îi permit browserului să completeze o adresă dintr-o atingere și dau tastaturii de telefon un @ în loc de tot alfabetul; aceeași schimbare e tratată pe larg drept cauza 8 în de ce nu convertește site-ul tău. E muncă de o după-amiază și nimeni nu te va felicita vreodată pentru ea.

Cauza 6: pur și simplu s-a stricat

Alți 17% au abandonat pentru că site-ul dădea erori sau se bloca. Checkout-ul este de obicei fluxul cel mai puțin testat dintr-un magazin — e plictisitor de testat, are nevoie de date de plată reale și e singura pagină pe care nimeni nu o răsfoiește din curiozitate — deci e și locul unde defectele supraviețuiesc cel mai mult.

Eurostat a găsit că 11,5% dintre cumpărătorii online din UE au raportat în 2025 că un site a fost greu de folosit sau a funcționat nesatisfăcător, a doua cea mai frecventă problemă după livrarea lentă. E același fenomen măsurat din cealaltă parte, de un institut de statistică, nu de un laborator de uzabilitate.

Două lucruri se plătesc singure. Unul e un test automat care duce o comandă reală până la capăt la fiecare punere în producție, inclusiv un card refuzat și o eroare de validare. Celălalt e să tratezi checkout-ul ca pe o pagină de performanță, nu ca pe una funcțională: întârzierea la interacțiune pe un formular de plată înseamnă abandon, iar pragurile din Core Web Vitals pe înțelesul tuturor se aplică aici mai dur decât oriunde altundeva în magazin.

Cauza 7: politica de retur

Treisprezece la sută au plecat pentru că politica de retur nu era satisfăcătoare — și o bună parte dintre ei pur și simplu nu reușiseră să o găsească. În UE asta e în mare măsură o problemă de comunicare, nu una comercială, pentru că dreptul există oricum, indiferent dacă îl anunți sau nu: un consumator care cumpără la distanță are paisprezece zile de la primirea produsului ca să se retragă, fără să dea vreun motiv.

Există o penalizare directă pentru tăcere. Dacă un comerciant nu îl informează pe consumator despre dreptul de retragere, termenul nu rămâne de paisprezece zile — se extinde la douăsprezece luni și revine la paisprezece zile abia dacă informația este furnizată între timp. Un magazin care își ascunde condițiile de retur ca să descurajeze retururile a acordat, în fața legii, un an de retururi.

Deci spune-o clar pe pagina produsului, nu doar într-o politică din subsol: paisprezece zile, cine plătește transportul de retur și în cât timp vin banii înapoi. Convertește și e cea mai ieftină conformare pe care o vei face vreodată.

Cauzele 8 și 9: metodele de plată și refuzurile

Nouă la sută au abandonat pentru că nu erau destule metode de plată, iar 10% pentru că a fost refuzat cardul. Par o singură problemă și sunt două.

Combinația de metode de plată e o chestiune de piață, nu de bună practică. Ce convertește într-o țară europeană nu e ce convertește în următoarea — dominația cardului, transferul bancar, portofelele electronice, cumpără-acum-plătește-mai-târziu și plata ramburs au ponderi foarte diferite în funcție de locul în care trăiește cumpărătorul, iar un magazin care livrează transfrontalier cu aceleași trei opțiuni peste tot pierde comenzi exact în piața în care a ghicit greșit. Uită-te la comenzile tale pe țări înainte să adaugi ceva.

Refuzurile sunt o disciplină separată. Unele sunt reale, dar o parte semnificativă se pot recupera: un pas de autentificare care eșuează în tăcere pe mobil, nicio reîncercare oferită, un mesaj care spune „plata a eșuat” și nimic altceva sau nicio metodă alternativă propusă în momentul refuzului. Un card refuzat ar trebui să se termine cu un cumpărător care se uită la o opțiune funcțională, nu într-o fundătură. Dacă infrastructura ta de plăți nu îți poate spune de ce apar refuzurile, ăsta e primul lucru de reparat — vezi top 20 de integrări API pentru un magazin online pentru ce ar trebui să facă stratul acela.

În ce ordine le repari

Întâi prețul total, apoi comanda fără cont, apoi datele de livrare. Sunt cele mai mari ponderi din tabel, sunt cel mai ieftin de schimbat și niciuna nu cere reproiectarea a ceva — sunt text, configurare și locul în care apare o cifră. Reducerea câmpurilor vine a patra, pentru că înseamnă muncă adevărată; încrederea, formularea politicii de retur și metodele de plată după aceea; iar lucrurile de inginerie la final, nu pentru că ar conta cel mai puțin, ci pentru că sunt cele pe care nu le poți face într-o după-amiază.

Ce nu ar trebui să fie deloc pe listă e un redesign. Abandonul coșului e o problemă diagnosticabilă, pe puncte, cu repere publicate pentru fiecare rând, iar schimbarea a tot deodată e singura abordare garantată să nu te învețe nimic despre ce anume a funcționat.

Dacă preferi să ți-l măsoare altcineva, cu asta începe munca noastră de e-commerce — cifrele actuale pe fiecare pas, comparate cu reperele de mai sus, înainte ca cineva să propună construirea a ceva. Iar dacă concluzia e că platforma în sine e limitarea, un magazin de 2.000€ față de unul de 50.000€ arată cinstit ce cumperi la fiecare capăt.

Surse

Cifrele despre abandon, ratele problemelor din UE și textul legal de mai sus vin din următoarele, verificate în septembrie 2026. Ordinea în care merită reparate este a noastră.

• Baymard Institute — Statistici privind rata de abandon al coșului ↗

  Abandon mediu documentat de 70,22%, calculat pe 50 de studii separate, plus defalcarea cantitativă a motivelor invocate de cumpărătorii care au abandonat în timpul comenzii — 40% costuri suplimentare, 20% livrare lentă, 19% neîncredere în privința cardului, 18% cont obligatoriu, 17% complexitate, 17% erori, 13% politica de retur, 12% lipsa unui total vizibil, 10% refuzuri, 9% metode de plată. Respondenții puteau alege mai multe variante.

• Baymard Institute — Numărul mediu de câmpuri într-un flux de comandă ↗

  Checkout-ul mediu avea 11,3 câmpuri de formular în 2024, în scădere de la 11,8 în 2021 și 12,7 în 2019, față de o țintă practică de 8 pentru majoritatea magazinelor. Lungimea medie a rămas la 5,1 pași de când se măsoară, adică din 2012, motiv pentru care numărul de câmpuri este pârghia mai utilă.

• EUR-Lex — Directiva 2011/83/UE privind drepturile consumatorilor ↗

  Articolul 6 alineatul (1) litera (e) cere prețul total cu toate taxele incluse plus toate costurile suplimentare de transport, livrare sau taxele poștale înainte ca consumatorul să fie ținut de contract; articolul 8 alineatul (2) cere ca butonul de comandă să scrie „comandă cu obligație de plată” sau o formulare echivalentă lipsită de ambiguitate, altfel consumatorul nu este ținut de contract; articolul 9 stabilește termenul de retragere de 14 zile; articolul 10 îl extinde la 12 luni acolo unde comerciantul nu a informat consumatorul; articolul 22 interzice căsuțele bifate din start pentru plăți suplimentare.

• Eurostat — Peste o treime dintre cumpărătorii online întâmpină probleme ↗

  Publicat pe 11 martie 2026, pe date de referință din 2025: 35,4% dintre cumpărătorii online din UE au întâmpinat o problemă, cel mai des livrarea mai lentă decât se aștepta clientul, cu 19,9%, un site greu de folosit sau care a funcționat nesatisfăcător, cu 11,5%, și produse greșite sau deteriorate, cu 10,4%.

• web.dev — Web Vitals ↗

  Pragurile din spatele cauzei 6: LCP sub 2,5 s, INP sub 200 ms, CLS sub 0,1, măsurate la percentila 75 a vizitelor reale — metrica de interacțiune fiind cea care contează cel mai mult pe un formular de plată.